如何开启信息流推广效果提升之门?

保险、互金、房产、医美等行业的特点是客户非常垂直、消费频次相对低、消费金额大。

移动互联网已经是当下世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的用户聚集地。保险、互金、房产、医美行业的互联网企业,迫切地需要通过信息流广告不断获得新用户,以满足业务发展对用户增长的饥渴。

为什么点击率极高,转化却很差

为了获得更高的用户关注、点击,信息流广告标题都希望像打了兴奋剂一样,各种标题党充斥于信息流广告中:

  • “男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”;
  • “90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”;
  • “惊!98%的新人不知道,频频失眠竟是因为这个!”
  • ……

类似这样的标题个个充满看点,用户忍不住就会点,点进去才知道,原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……

这样的高点击率又有何意?用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退,完全来不及弄清广告主是谁要干什么,不明真相的广告主还以为钱没烧到位:点击率那么高,为什么没人转化呢?没道理啊!继续烧啊!烧到转化上来为止!

  • 可是,继续烧真的能烧出效果吗?
  • 信息流广告究竟该怎么搞?
  • 投放数据不理想到底该找谁?
  • 为什么点击率很高却没有转化?
  • CPC不高但激活成本却奇高是什么原因?

在信息流广告日常投放的过程中,我们常会遇到投放数据不理想的情况,这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 和 CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。

当然,这种方法在某些情况下是可行的,但究竟这种方法是正确的吗?可以适用于所有的数据情况吗?让我们冷静下来,一起从头梳理一下这个逻辑体系,希望看过之后大家的思路会更加清晰。

一、展示量

展示量就是广告的曝光次数,在数据分析中的作用为分母,一切数据变化的基础,保持曝光量的稳定是整个投放的前提。

与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据预算的数值去预先分配流量。

比如A计划日预算1,000元,B计划100,000元,那媒体会预判计划B 流量需求更大,会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。

另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化,不久前的 618 大促,非电商行业的同学应该深有体会,简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀,这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。

展现量部分引出一个概念,叫做 CPM(千次展现成本),目前主流媒体的信息流广告均以 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高,广告竞争力越高,反之越低。具体影响 CPM 的因素会在点击量部分详细说明。

二、Click点击量

点击量这部分会引出两个概念,CTR(点击量/展现量)和 CPC(消费/点击量),在该部分广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR。

首先看 CTR,信息流广告的 CTR 为系统预估机制,就是一个广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估,通过我们之前的优化经验看,要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。

创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的是新闻资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。

但也要注意相关性,即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。

除此之外,广告受众的精准度也是影响 CTR 的一个重要因素,虽然对 CTR 预估影响很小,但是在后期投放中影响非常大。

比如投放的产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会因为男性用户对其不感兴趣而导致整体 CTR 偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体 CTR。

CPC 的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的明显上涨。

另外一个因素为 CTR,这时需要引用上边所提到的 CPM 概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒体会根据 CPM 来综合评判一条广告的竞争力,用以和其他广告主竞争展现机会。

所以当 CTR 出现下降时,为了保证广告的竞争力,对应计划的 CPC 就会有相应上涨;同理如果 CTR 有提升的话,那对应 CPC 也会下降。

综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR,从而有效降低 CPC。

三、Action激活量

Action激活定义为用户在H5页面完成符合服务标准的注册、互动、下载、购买等用户数量。激活的部分有两个概念,激活成本(消费/激活量)和激活率(激活量/点击量)。

激活成本大家不陌生,几乎所有的产品做营销推广都要考核,激活成本当然是越低越好。

那激活成本怎么分析才是最透彻的呢?

我们给出一个新的思路,算法为激活成本=消费/激活数=消费/(点击量*激活率)=CPC/激活率,算到这步这个数据才是最透彻的,从这个公式中我们可以很清楚的分析出,激活成本受两个因素影响,CPC 和激活率,当 CPC 越低激活率越高时,激活成本才会越低。

CPC 的影响因素点击量部分已经分析,我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现,影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页优化等因素。

首先是创意与承接内容匹配度,承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种,但逻辑是一样的。

当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致,用户就很大概率会流失,比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”,但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台,首屏均为 3C 产品,和用户希望看到的不是一个内容,那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点,不能陷入高 CTR 的陷阱,需要全面考虑。

第二个是落地页方案优化,对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索,好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

信息流广告的3个核心要素

以下3项核心要素,将会直接影响到整体信息流广告的质量。

  1. 优化的信息流广告入口标题+配图;
  2. 表里合一的落地页内容;
  3. 操作便利的H5落地页互动设计。

信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关,想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户,必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意,才能实现有效分发。

移动互联网信息流营销的一个天生优势就是能够进行快速实验,获得更加准确的数据,快速得到实际消费者的反馈信息,并迅速做出反应,对信息流广告的3个核心要素持续进行多变量优化。

优化什么

H5落地页有很多组成部分,那我们到底要实验优化什么,才能得到最有利于转化率增长的数据呢?

主要从两方面进行考虑:一是针对流量,二是针对H5落地页本身。

针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。可最大程度地避免把预算浪费在错误的广告上。主要内容包括:选择转化率最高的平台投放,选择效率最高的关键词做竞价排名,选择转化率最高的广告文字或旗帜广告设计。总之,对不同来源的流量在自己能控制的地方做一些变化,如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等,并且进行效果监测,找出转化率最高的组合。

针对H5落地页本身的内容和设计则包括网站页面上出现的各种元素,包括颜色、排版、文字、图片等。主要内容包括:比较长的文字说明还是比较短的文字说明;logo放在网页的不用位置对用户行为和转化率的影响;按钮上的文字对转化率有什么影响;图片对销售有什么影响;不同的网页标题或口号对转化率有什么影响等。

怎样进行H5落地页优化

在H5落地页上做实验、优化并不是一个复杂的过程。只要运用合适的方法和工具,就能使实验简单易行,并得到精确的数据信息。

  1. A/B测试

A/B测试可以用于增加转化率注册率等网页指标。A/B测试本质上是个分离式组间实验,以前进行A/B测试的技术成本和资源成本相对较高,但现在一系列专业的可视化实验工具的出现,A/B测试已越来越成为网站优化常用的方法。

使用A/B 测试首先需要建立一个测试页面(variation page),这个页面可能在标题字体,背景颜色,措辞等方面与原有页面(control page)有所不同,然后将这两个页面以随机的方式同时推送给所有浏览用户。接下来分别统计两个页面的用户转化率,即可清晰的了解到两种设计的优劣。

A/B测试实践起来可以很简单。测试页面运行一段时间,原有页面也运行相同时间。假设H5落地页每天的流量至少在几百个独立IP以上,并且产生一定数量的转化,就能看出两个页面哪个更好。当然,流量样本越多,结论越准确。

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       2、多变量测试优化

多变量(Multivariate)测试,是从A/B测试延伸出来的概念。A/B测试中,你需要创建多个页面来进行转化率测试,而多变量测试则是利用“模块化”的思维方法——你的页面(被划分成多个模块)在测试时不需要额外做多个版本,而是直接动态地分配页面的这些模块,让不同的页面模块组合显示给不同的访问者。这样,就能通过一些相对复杂的数学工具来研究页面各部分之间的关系和相互作用,而不仅仅只是哪个页面的版本更有用。

H5落地页规模和性质不一样,进行优化时的手法也会有所不同。营销人员必须时刻注意,不断实验,不断淘汰无效手法,挑选出最有效的营销组合,为H5落地页提供最好的营销方案。

他山之石可以攻玉,伙伴强、你才强

除非你有一双上帝之眼,或有足够的、花不完的预算+时间+足够勤奋,否则你只能一点点摸索、慢慢试错。但很大概率,也许没等试出结果、你就没机会再试了,江湖是现实的、异常惨烈。

他山之石可以攻玉,幸运的是这样一个极具挑战的事情,有人已经帮你做了。

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[注:文章部分内容、观点、图示转自互联网]

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